西部青年网
网站首页 | 国内资讯 | 西部资讯 | 青年时评 | 西部美食 | 旅游景点 | 娱乐明星 | 西部民俗 | 西部历史 | 人物资讯 | 溯思访谈 | 文化资讯
旅游资讯 | 教育资讯 | 西部名校 | 社团简介 | 商界精英 | 体坛健儿 | 创业政策 | 创业礼仪 | 文化学者 | 创业指南 | 创业项目 | 青春私语
征稿 会员招收 有为青年 陕西省青年文学协会 2012 好青年 西部青年 新青年 西部计划
您现在的位置:首页 >> 西部财经 >> 创业指南 >> 内容

《印象·刘三姐》如何做营销?

时间:2012-08-17 10:47:02 【

   

    他制造了一个“气场”,让旅行社觉得《印象·刘三姐》能赚钱,让导游觉得如果不推《印象·刘三姐》,旅游团根本就不来。
  
  口述 | 贺立德(《印象·刘三姐》营销中心总经理)
  
  2003年,我应邀去看《印象·刘三姐》演出,当时我还在桂林一个军工企业做营销。看完后觉得这个节目不错,但是当时几乎所有人都说不好,每天的观众只有几十人,曾经有一天才20多人。我告诉梅帅元,你这个东西还可以,他们说不好的一个主要原因是这些观众是当地人,明天我请一帮外地的人来看,那效果就完全不同了。
  
  我判断,《印象·刘三姐》作为旅游项目,逐步调整以后是非常适合游客看的节目。于是我跟我爱人就决定把经营权拿下来。但是当时很多人要从项目撤资,投资人、制片人、导演。我跟张艺谋聊了很长时间,他说:“老贺,你不要抱太大幻想,别以为我这个名字就能卖多少钱。一个礼拜演两场,能够坐个几成的人就不错了。”我跟他讲,如果只演两场的话,这个项目趁早现在就别干了。几百个演员演两场,剩下的时间演员干什么?张艺谋就说:“我也看不到这个以后挣不挣钱,干脆卖一张票给我几块钱算了。”
  
  当时很多人都把股份卖掉了,张艺谋占股30%,都推掉了;梅帅元是35%,还剩11%;剩下11%是因为没人买。所有的人都说老贺你别忽悠我,有本事你买,我说那行,我买10%。因为我当时拿不出这么多钱,只买了7%。
  
  当时卖出去大概是十几万,卖得好的话可以卖二十万;现在评估的价钱是9亿,1%就是900万。
  
  拿下经营权之后,我们马上开始分析客源情况。政府也给了很大的支持,把历年所有的资料都拿来了。我的要求非常详细,包括客人从哪里来的,怎么来的,在这里住多少天,他们的行程大概怎么安排。当时我们统计桂林的游客人数基本上是每年200多万。
  
  什么叫游客人数?这也是有说法的。我在登封做《禅宗少林·音乐大典》这个项目的时候,河南省旅游局的局长跟我们介绍河南游客每年有1亿。当时少林寺景区管理局的人也在,我问进少林寺的人有多少?他说80万。我说对于项目来讲,客源我就认这80万。他说1个亿,包括老百姓进公园也算,这是完全不对的。
  
  当时桂林官方统计也是几千万,我就看游漓江是多少人——这是必游的景点——当时就是一两百万,加上部分没游漓江的游客,也就是200多万,那我就认这200万。
  
  还有一个问题。当时阳朔是个非常简陋的县城,吃饭都没地方,很多人游完阳朔就返回桂林。后来,我动员当地人开餐馆。虽然知道这个需要时间,但是餐馆和酒店当时是很急的,农民就把他们的房子腾出来出租。到第三年,基本就能满足游客需要了。从桂林漓江下来就在阳朔住一晚上。现在,整个阳朔都搬空了,当地农民在城里买了房子、车子,一年收入能有几十万。
  
  我做的《印象·刘三姐》宣传折页,封面的图案不是《印象·刘三姐》,是漓江风光,里面的内容还配了阳朔的风景和一些景点。他们都奇怪:《印象·刘三姐》的宣传册为什么放别的景点在上面?我就跟他们讲,如果人家不到这个景点是不会看你演出的。单靠一场旅游演出把游客拉过来不现实,只能是作为其中一个环节。现在,游客一般是下午两点到阳朔,游两到三个景点,吃晚饭,看演出。
  
  关于《印象·刘三姐》的营销,我是把它作为一个商品来做。讲得玄一点,我制造一个气场,让所有的人都认为这是非常适合把人带来的一个项目。让旅行社知道这个很挣钱,让导游知道,这个项目如果不推的话,这个旅游团根本就不来。就好像故宫,线路里面没有故宫人家不跟我走,就要制造这样的气场。现在在桂林我就做成这个气场了,游客一看行程里面没有《印象·刘三姐》就会换一条。
  
  怎么制造这个气场?你要做非常多的分析:客源是哪里来的,是什么人;他们的经济条件怎么样、文化条件怎么样;什么人占多少比例。
  
  比如桂林一个比较大的旅行社的老总,他一年的游客有10万人,但是去看我的演出的才2万人,我就马上找他。我说你这个推广的力度小了,明年要争取到多少多少以上,他说你放心,绝对要推。他绝对不敢说:老贺,你这个不行,太贵了,推不动。
  
  为什么会这样?我有一个增强气场的做法。
  
  桂林有其他演出,折扣很大,有的旅行社为了效益推那些演出。我马上派人调查这几个旅行社最近一两年的经营情况。那些不太好、走下坡路的,我就把他们叫来喝茶。我说,你知道你们为什么不行吗,因为不推广《印象·刘三姐》,我的票根本就不愁卖,我是替你们着急。我们做了很多市场调查,包括你的客源。客人走到某个景点,我们的人就去做调查:这一趟来桂林感觉怎么样?我们做的调查很细,游客在机场走的时候,我们说得出来是哪一个团,满意度如何。我说你可以去问你们的导游,你们几个旅行社的游客满意度非常低。
  
  他说导游回来没说。我说导游肯定不敢说,实际上满意度不高不怪导游,怪你这个老板设计得不行。他们为什么说满意度低呢?因为没有看《印象·刘三姐》。我们的调查很详细,他们都很信服。
  
  还比如实景演出《井冈山》,他们邀请我去帮他们做营销。那里的客源情况我分析得非常透彻,到井冈山的大部分是红色旅游,而且很多是政府单位组织的。他们当时没有营销,就是在门口卖票。之前也派了几个人去找旅行社,但是旅行社根本不理你。
  
  我给他们做了整体方案,给他们做培训,包括所有业务人员找旅行社。怎么讲,讲什么内容,碰到什么情况怎么回答,都是统一的,不能随便乱吹牛。营销总监都是我帮他们挑选的。前年他们就已经开始挣钱了。
  
  很多人问我《印象·刘三姐》花了多少广告费,我基本上一分钱没花。董事会开会的时候,股东说给你点广告费吧,我说不要,没用,如果要做广告,几千万都不够。我出差多,经常会注意机场门口的大广告牌,估计一年得两三百万。我经常问当地的人,你们注意了没有?包括我们手下这些人,大家都不知道,几乎没有任何人看过,说明广告的作用实际上不大。河南某某地旅游做得算是成功的吧?但负责人告诉我,他们的利润全部做广告了,基本上也没挣到钱。
  
  我们现在要求旅行社不要把我们放到线路里面,所有的景区都觉得很奇怪,他们是很希望放进去的。这其实是非常有诀窍的地方。一方面是因为现在《印象·刘三姐》太火,票源不敢保证,对方如果放进线路但没买到票,会很麻烦;而且人很怪,你越不让他放,他越抢。
  
  你要做非常多的分析:客源是哪里来的,是什么人;他们的经济条件怎么样、文化条件怎么样;什么人占多少比例。
  
  我也不接受旅行社事先预订。比如,大家都说是事前预订的,到这里来没票那怎么办?要双倍赔偿的。开始的时候有个规定,就是优先保证提前订票的和境外团。但是经常碰到提前预订买大量的票,最后每张加5块钱卖给别人。所以,现在旅行社一般提前一天买票。
  
  《印象·刘三姐》2011年观众156万人次,净利润9700万,是可以上市的,找我们运作的也很多,但是投资人的组合非常复杂,2800人持股,每个人都有很少一点点股份。现在不允许代持,有人想把职工的股份买断,但是职工不愿意卖。他一年分个万把块钱的利润挺好的,为什么卖给你?
  
  去年10月,马云和虞锋自己开了飞机到桂林去看演出,看完后马云犹豫半天才说:“老贺,你知道我想跟你讲什么话吗?并不是这个节目给了我很大的震撼,是这样的节目你能卖这么多钱,这是非常震撼的。”
  
  旅游演出的营销有很多门道。北京前几年搞了台演出,也仿照我的做法,要求50家旅行社包掉演出60%的门票,给他们一定的折扣,其余40%卖给社会上的散客。当地政府还认为这是一个比较大的创举。但是据我所知,最近这两年几乎没有旅游团去看。包括北京其他一些旅游演出,效果都不太好,有的给旅行社一折的价格,还是没人去看。原因就是市场运作不到位,不懂卖东西,讲通俗一点就是这样。包括前年在浙江刚开演的某个著名演出,当地旅游局局长做总经理,亲自来抓。旅行社的人会听你旅游局局长的吗?他听钱的。旅行社说,我干这个是做生意,不是做公益。
  
  旅游演出要走品牌就不能被一些东西拴住,肯定要走自己的路子。首先,一个很低劣的产品,游客掏钱看了要骂人的,后面的客人就不会来了。所以,产品一定要好,客人心甘情愿地掏钱,看了以后大家很满意,口碑传播好。还有旅行社要有一定的利润空间,而且这个利润空间一定要合情合理。

 
发表评论
  • 大名:
  • 内容:
评论列表
  • 关于我们 | 系统介绍 | 使用说明 | 联系我们 |
  • 西部青年网(www.westyouth.net) © 2018 版权所有 All Rights Reserved.
  • Email:westyouth@sina.com QQ群:213385443 陕ICP备:12000000号